" 为什么消费者对于国货的接受程度那么的低?为什么国际一线品牌出东西很容易成为爆品?为什么大家会有刻板印象说,国货就是很劣质?" 纪录片《爆款中国》上,李佳琦发出灵魂三问。

直播电商的登场,让头部主播有机会为国货品牌发声,也让以华熙生物这样的新生中国品牌从籍籍无名到家喻户晓,众多消费者始于情怀、陷于功效、忠于产品。

和美妆、手机、无人机等诸多行业一样,家居在过去相当长一段时间内被外国品牌掌握话语权,甚至部分高溢价的中高端市场完全被欧美企业垄断,但华为、大疆等早已成为各自领域的头部企业,唯有家居领域,虽早早具备超越外国品牌的潜力,但至今仍未产生无可争议的全球高端品牌。

根据 CSIL,2010 年至 2019 年,中国床垫出厂口径规模由 38.7 亿美元增长至 83.4 亿美元(按美元 / 人民币 =6.9 换算,约为 575 亿元),年复合增长率达 8.9%。而全球主要国家出厂口径床垫消费规模由 201 亿美元增长至 290 亿美元,复合增速仅 3.73%。

中国床垫市场规模快速增长,但 2019 年中国床垫企业 CR5 为 15.99%,2020 年美国床垫企业 CR5 为 51.4%,国内市场的集中度远远落后欧美。

现象背后,是过去三十年中国床垫行业从无到有,从有到优,一方面通过 OEM 和 ODM 代工模式积累了不少技术和经验,另一方面,由于没有高端品牌脱颖而出,大量品牌在追求底价的无序竞争中白白内耗,难以向欧美床垫龙头长期占据的高端市场发起冲击。

逐鹿家居高端,中国有渊源

不可否认的是,对于中国家居企业而言,现代家居理念和家居产业都属于舶来品。

床垫的出现最早要追溯至 1870 年。彼时,美国床垫企业席梦思研发了第一张由 14 个弹簧组成的弹簧床垫,一经推出就受到社会各界名流的喜爱,汽车大王亨利福特、发明家托马斯爱迪生、音乐家乔治萧伯纳等名人纷纷为席梦思代言。

销售火爆的席梦思自然不会错过中国这个人口巨大的市场。早在 1933 年,席梦思在中国建立工厂生产床垫,在打下市场的同时向消费者灌输 " 床垫 = 席梦思 " 的观念," 席梦思 " 竟成几代中国人心中的弹簧床垫代名词。

欧美人有科技,中国人有狠活,或许会令不少人意外的是,席梦思在上海滩遭遇了强劲对手。当时,华人张孝行任席梦思公司厂务主任,他目睹外商在沪对外态度猖狂,对内欺压工人,决心与之对抗。他暗中联合工友研究美国设备和制造工艺,经过 3 年努力,全套弹簧床垫生产设备研制成功,并建立 " 安眠思机制床垫厂 " 与席梦思正面对垒。

由于质量、款式接近,价格低廉,安眠思一度起势,在上海滩给予席梦思沉重打击,但侵华日军进入上海打断了双方的市场交锋,由于材料来源受阻,市场需求萎缩,安眠思不得不倒闭歇业,席梦思也在 1938 年停业返美。

在新中国成立后,在一片废墟上重建工业体系的那段最艰苦的岁月,弹簧床垫这样的奢侈不在计划之列,1970 年代,一张棕绷床的售价大约 36 元,很多人家不吃不喝一个月,才能买得起一张棕绷床。

改革开放的春风吹起时,一切有了改观,八十年代中期,柔软透气不回潮的弹簧床开始风靡全国。彼时,普通人每月的工资只有 100 多元,一张弹簧床垫可以卖到 180-200 元,利润高达 20-30 元,以陈阿裕(喜临门创始人)为代表的最早一批有商业头脑的细木匠,成为中国床垫行业的扛鼎人物。

那时,商品经济刚刚萌芽,却遇上压抑已久的需求爆发,什么东西都是供不应求,弹簧床垫根本不愁卖,在广东、浙江、四川等地,床垫作坊一夜之间遍地都是,心灵手巧的木匠们对洋气的 " 席梦思 " 拆解、模仿、改造、变通后推向市场,往往就一抢而空。

低端市场内卷,高端市场拱手让人

那是最好的时代,也是最坏的时代,一方面,大浪淘沙后留下了喜临门、雅兰、穗宝、慕思股份、顾家家居、敏华控股、梦百合等最具竞争力的本土床垫企业;另一方面,野蛮粗放的 " 内卷 " 导致劣币驱逐良币,其后遗症甚至影响到今天。

根据观研网数据,2019 年中国床垫企业 CR5 为 15.99%,其中,慕思股份、喜临门、顾家家居、敏华控股、梦百合市占率分别为 8%、4.11%、1.5%、1.46%、0.92%,至今仍无市占率超 10% 的龙头品牌。

相较之下,2020 年美国床垫企业 CR5 为 51.4%,其中,丝涟、泰普尔、席梦思、舒达、Sleep Number 市占率分别为 14.7%、12.3%、9.7%、8.7%、6%,两家床垫企业市占率超过 10%,一家市占率逼近 10%。

实际上,席梦思上世纪 30 年代败退中国后,直到 2005 年才回到中国,在其前后,舒达、丝涟、金可儿三家欧美老牌头部床垫企业也相继进入中国市场,多少令人意外的是,欧美军团的 "3S+1K" 一进入中国,就对本土企业 " 降维打击 ",直接占领了中国高端床垫市场,在产品方面,舒达率先推出了智能睡眠系统、丝涟首先上市保护脊柱健康的床垫产品、金可儿则将弹簧和乳胶完美结合。而大部分本土床垫企业选择和欧美品牌进行差异化竞争,以极致的性价比拿下下沉市场。

以目前各家企业在天猫旗舰店的首位弹簧床垫举例,喜临门到手价 1399 元、梦百合到手价 3199 元、慕思到手价 5947 元。欧美军团方面,席梦思到手价 7299 元、丝涟到手价 6799 元。

从 " 模仿者 " 变身 " 参赛者 "

从产品价格上看,慕思是唯一一个接近欧美军团 "3S+1K" 的企业,也是目前唯一一个能与欧美床垫品牌竞争高端市场的品牌。

这与慕思一贯的销售战略有关,2004 年进入床垫市场之际,慕思选择迎难而上,坚持做能与欧美企业相抗衡的中高端产品,并首次在整个软体家具行业提出了 " 健康睡眠系统 " 这个概念。

所谓健康睡眠系统,即把所有跟睡眠质量相关的元素统筹起来,转化为成系统的产品和服务体系。以慕思第七代智能健康睡眠系统 T10 智能床垫为例,其搭载的智能睡眠系统将人体工程学与智能化技术融入到产品设计中,通过内置传感器智能感知客户身材体型,自动调整床垫各部位软硬度。

简单来说,慕思的 AI 智能床垫能根据消费者身形、体重调整合适的软硬度,通过传感器收集呼吸、心率等数据,针对失眠群体,还能提供一套监测治疗失眠的数字化脉冲磁治疗系统。

表现在数据上,2018 年至 2020 年,慕思的研发费用为 0.77 亿元、0.74 亿元、0.9 亿元,分别占营业收入的 2.42%、1.92% 和 2.03%,呈现不断增长的趋势。

进入 2021 年,慕思继续加大研发投入,同期研发费用为为 1.55 亿元,占营业收入的 2.39%,高于 2.36% 的喜临门、1.65% 的顾家家居、1.7% 的趣睡科技,在研发投入上处于领先地位。

而在硬件方面,慕思坚持整合全球最好的工艺、材质和设计,率先在行业应用前沿材料,确保产品使用具备竞争力和议价力。以慕思筑梦床垫为例,其采用的 3D 材质往往用于汽车座椅和医疗设备上,以解决长期受压的情况下保持弹性、透气性的问题。

为解决大规模生产的问题,慕思还与西门子、舒乐、ABB、IBM、礼恩派集团等世界一流企业合作,引入了全球先进的智能化设备和工业流程,在华南、华东打造两大健康睡眠产业基地,率先试水工业 4.0 智造。

" 从接收订单到生产出库大约仅需要 9 至 15 天。" 开源证券研究报告显示,在工业 4.0 的推动下,慕思产能具有自动化、定制化等能力,已打通从客户下订单到产品交付的全自动化流程,是国内设备最先进的软体家具制造企业之一。

凭借着在产品力、服务、研发等方面的深耕,慕思在外国品牌垄断的高端家居领域杀出一条血路。

为持续提升市场份额,慕思加快了开店速度。2021 年,慕思门店数量增加至 4900 余家,为行业之最,较 2020 年的 3500 余家净增加 1400 家,明显高于此前每年增加 200-250 家门店数量。

即使在疫情多地爆发、物流成本上涨的 2021 年,慕思门店增长数量依旧高于往年。2022 上半年,慕思新增 400 余个线下门店,通过近 2000 家经销商开拓线下专卖店约 5300 个。

即使将对手换成欧美军团 "3S+1K",慕思的门店数据依旧遥遥领先。据国泰证券报告显示,8 年时间慕思股份的门店数量翻了一倍,从 2014 年的 2000 家扩张至 2021 年的 5000 家。

同一期间,舒达门店量从不到 1000 家增长至约 2000 家,丝涟门店量从不到 500 家增长至约 1000 家,而席梦思和金可儿的门店数量却一直未突破 1000 家。